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超市商品篇： 促销活动的商品组织及价格策略
商品篇： 促销活动的商品组织及价格策略
商品的分类与定位
促销商品选项原则
促销商品五大忌讳
价格策略与毛利平衡
1.商品的分类与定位
商品的功能性角色：
形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流
销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟商品
效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率
不同商品的零售原则
形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价
销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价
效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正常加价率
价格/购买弹性比：
某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联
例一： 价格3元，销售50件
价格4元，销售45件
（+25%） （-10%）
例二： 价格3元，销售50件
价格4元，销售5件
（+25%） （-90%）
不同品类的商品具有不同的价格弹性
价格/购买弹性比低的商品：
垄断性经营商品
瘾品
品牌性强的商品
难以替代性商品
专利商品
可获得性资源有限的商品
价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面）
资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）
容易替代型商品（卫生纸）
品牌性较弱的商品（大米）
实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个）
实际案例： 万客隆：KVI核心商品（食品500， 百货100）
2、 促销商品选项原则
A. 惊爆商品：
形象
磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常用家电，家纺
超低价格
严格控制品项数（3-5个）
可以考虑数量限制
B. 销量商品：
创造销售业绩， 强调流量
加快库存周转
可持续性低价
各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电）
保障供应量
提供充裕的堆头陈列
销售业绩大于平常2-5倍
C. 当期重点推介商品
入季商品
（生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机）
供应商广告促销商品
重点新品
自有品牌
自有品牌介绍：
赢取额外的利润空间
民生必需品
重复性消费商品/流量商品
较低的品牌忠诚度/生产工艺
自有品牌的质量监控
典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具
主要促销模式的实际运用：
1、年节促销：
春节， 国庆， 五一， 中秋
强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具
突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品礼盒， 组合装劳保/福利商品
与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客， 阿尔卑斯喜糖
开辟主题性商品陈列， 如年货街
先入为主， 2-3期促销安排
2、常年性促销：
选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售
注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求
总品项数180-250之间
磁力商品/流量商品的平衡运用
促销商品销售占比25-30%
3. 主题促销：
主要选择在销售淡季或换季之初
激扬卖场气氛， 创造新的消费热点
根据商品来源及卖场销售情况不定期推出
重点集中在所推出的商品品类
有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等）
4.竞争性促销:
进入白热化的市场环境
针对性
价格战/差异站
时效性/有效周期
争取跨商圈消费群，赢得额外客源
5.资金型促销:
快速的资金回笼
流量商品
帐期是考评的关键
有节用节，没节造节
库存控制是超市利润的主要来源
国外连锁超市的赢利概念
商品毛利-----》可控及不可控费用
现金流资金利润---》50%的净利来源
例： 台湾万克隆（平均值）
部门 商品帐期 库存天数 可支配自由资金 （天） 日均销售（店） 年息10% 回收
生鲜 20 5.6 14.4 180万（NT） 0.71万
食品 45 12 33 300万 2.71万
百货 75 24 51 120万 1.68万
600万 5.1万
现金流产生的净利润 0.8 - 1%
例： 美国沃尔玛模式
平均帐期： 62天， 平均库存天数17天
自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250亿
滚动程序： 向供应商进货—帐期—自由资金—设立金融—贷款给供应商—战略合作伙伴
主题促销的几个成功案例
成都：白酒节/火锅节
上海：冷暖空调专刊
家电DIY工具专刊
南京：竞争性促销/自行车展
连锁超市促销商品统一原则
统一品项
统一价格
统一促销支持
统一商品配送
统一费用投入
避免让供应商忽视非主力门店
促销品选择的窍门（1）：
提前入季， 满足消费/启发消费
- 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/夏季杀虫剂
- 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费
促销品选择的窍门（2）
注重主力商圈消费群体的商品选择
- 如：社区店：新学年/新学期用品
厂矿店：福利型商品
促销品选择的窍门（3）
加大促销商品的包装规格
(1公升-1.5公升）
PRICE POINT： 商品平均单价
促销品选择的窍门（4） ：
选择一次性商品做促销
- 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋
- 争取额外销售业绩
- 避免冲击固定品项的日后销售
- 主要用于推出C类品牌
促销品选择的窍门（5）
善于选用磁石商品：
A：低值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客， 创造低价形象。 例：手纸，干电池
B：购买频率不高， 周转慢， 在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。 例: 夜光灯,手电筒
促销品选择的窍门（6）
善用高端品牌低端功能做促销
-多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机
-借重品牌效应
-强化低价形象
3，促销商品五大忌讳
一 忌： 简单降价
让供应商让利
前十后四原则的运用
供应商支付商品以外的促销活动： DM印刷， 堆头陈列， 广告灯箱，
户外宣传费用
二 忌：
过多以低端价位商品做促销
冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业绩.
例子： 极廉价的厕所纸， 卫生巾,低价位的洗发液:
-- 生活必需品：相对固化的整体需求
降低10%的单价=寻求10%的额外销售
三 忌：
同一商品连续二次上DM， 不同的售价
难以换回的负面影响
两次的间隔期：息二上一原则
换一种规格
四 忌：
买100送20不宜做为超市的促销手段
百货商场与超市商品的不同
百货：流行，时尚，高弹性
超市：必需品， 重复消费， 较低弹性
五 忌：
不要让滞销品占据DM的主要排面
促销的主要目的：吸引客流， 增加销售， 提升形象
清仓专刊
4，价格策划与毛利平衡
促销品的定价与毛利
惊爆商品：0-负毛利
流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3%
重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%
商品定价的主要考虑：
需求： 市场有多大
环境： 市场的竞争状况
顾客： 面对什么群体
属性： 商品的可存储性， 时效性
成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用
公司运行成本： 可控费用及不可控费用
利润成本： 必须实现的毛利率
法规： 定价的法律规定
HIGH-LOW波浪型定价
差别毛利率定价法：
敏感/非敏感：食品3-5%， 10-15%
流量/效益商品：食品3-5%， 10-15%
如何面对竞争对手的对抗性促销
避免同时, 同地, 同商品的促销
被动式跟进：成熟商圈
主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间， 广泛宣传）
强调价格以外的吸引力. AC尼尔森年度报告：中国连锁超市最大的问题在于缺乏差异化经营及过度强调价格战
专题：春节促销商品选择要素：
提前面世
集中于流量商品
季节性关联商品， 如：对联/红灯笼
加大销售单位（X2， X4）
保障充足的货源
团购/福利商品专刊， 专页
不做无益的价格牺牲
增加高档商品， 礼品， 高价位商品
增加堆头陈列：减少补货人力/减少缺货断货/卖场是最好的仓库
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