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POP广告对消费者冲动性购买心理的影响(2)

字号+ 作者:www.popart.cn 来源:中国POP艺术网 2009-04-02 10:00 我要评论( )

3.2 消费者冲动性购买影响因素 为了找到消费者实施冲动性购买的诱因,作者以问卷调查的方式,于2008年5月17日在北京......

3.2 消费者冲动性购买影响因素

为了找到消费者实施冲动性购买的诱因,作者以问卷调查的方式,于2008年5月17日在北京中关村家乐福、上品折扣和第三极等几家商场随机发放问卷50份,收回有效问卷50份。从样本的选取结果看,本次调查的对象性别比例基本持平(其中男性54%,女性46%),年龄段也主要集中在19到45岁之间(占94%)。作者在问卷中设计了两部分内容:一个主要涉及被调查者自身的一些情况,另一个主要涉及引发冲动性购买的各种因素。

影响零售店顾客冲动性购买的因素有很多,冲动购买的发生机制十分复杂。从经济、消费者个性、时间、地点和文化等角度都可以对冲动购买行为做出不同的解释。我们可以定性地将影响冲动性购买的因素整合为一种冲动性的消费模型,如图3-1所示。

 



图3-1 消费者冲动性购买消费模型

资料来源:闫涛,零售店顾客冲动性购买行为分析,渤海大学学报

从上面的模型我们可以看出,消费冲动性来源于商品、个人、零售店因素中的一种或多种交互作用,但同时它又受到消费者在购买当时阻碍因素的影响,包括可支付货币、良好心情等。当消费者受到这些阻碍因素的影响时,消费者购买当时的认知评价就成了决定因素。当消费者的认知评价与其本人的价值观念不符时,就会采取抗拒策略,解除冲动性;当认知评价与其价值观念相符时,就会形成冲动性消费。

根据上图,我们可以看到,商品、个人和零售店因素是影响消费者冲动性的三个重要因素,从总体上讲,可以将它们归为外部因素和内部因素两类

3.2.1 外部因素

(1)商店和商品类别

     顾客的冲动性购买在不同的购物地点和不同类型的零售店中有很大差异。据有关调查资料显示,在美国,将近三分之一的百货商店购物、一半的超级市场购物和三分之二的杂货店购物都是属于冲动购买,而在折扣店中顾客的冲动性购买比例高达62.4%。从作者在中关村实地调查结果(见表3-1)可以看出,占整体消费者冲动性购买前3位的商品包括食品、日用品和衣物。其中占男性消费者前3位的有4个,分别是食品、日用品、书籍和衣物,其中书籍和衣物并列第三;占女性消费者前3位的是衣物、食品和书籍。

由于整体样本不是太大,所以统计的数据可能并不能代表所有的消费者,但是还是能透过现象看到一些本质。我们通过观察可以发现。这几类商品均具有使用和购买频繁、价格相对低廉、个人偏好性较强、更新速度快、具有一定的周期性或季节性等特点。同时,通过比较我们可以发现,男性对于食品更容易发生冲动性购买,而女性对于衣物相对更加容易冲动。

表 3-1 不同性别之间产生冲动性购买的商品调查

易冲动购买商品

男性(人)

女性(人)

总计(人)

食品

15

9

24

日用品

13

7

20

书籍杂志

8

8

16

衣物

8

13

21

数码产品

6

2

8

化妆品

1

4

5

音像制品

1

1

2

个人及家居装饰品

4

5

9

其他

4

0

4


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    网友点评
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