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POP广告对消费者冲动性购买心理的影响(5)

字号+ 作者:www.popart.cn 来源:中国POP艺术网 2009-04-02 10:00 我要评论( )

图 3-4 商家的销售手段的影响冲动性购买 资料来源:笔者实地调查数据 从上图可以看到,消费者对商家的促销手段是认......

图 3-4 商家的销售手段的影响冲动性购买

资料来源:笔者实地调查数据

从上图可以看到,消费者对商家的促销手段是认可的,45名消费者会因商品降价或送赠品而进行冲动性购买,其比例大约为90%,从这一点可以看出,商家时不时的搞个促销对销售是大有裨益的。

3.2.2 内部因素

相对于外部因素,POP广告对消费者内部因素的影响相对较为困难,因为内部因素是指消费者个性的一方面,是其本身所独有的,POP广告不可能改变这种特性,只能加以引导。此时,导购员的角色就显得尤为重要。

(1)消费者的个性心理特征

消费者的个性心理特征直接影响着消费者在购买过程中是否经常出现冲动性购买。人的气质主要是由遗传决定的。目前,心理学家们普遍认为,人的气质类型一般可分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质四种,而胆汁质的消费者最容易出现冲动性购买,而抑郁质的消费者在购买过程中更习惯于按照原先的计划消费,不容易出现冲动性购买。

导购员要针对不同气质类型的消费者做出不同的反应。对于那些外向的胆汁型消费者,导购可以和他们多多交流,详细介绍产品的功能和特色;对于那些抑郁型的消费者,导购只要负责引导就行,适度介绍产品的特色,从对方的反馈中迅速获取其喜欢的类型并加以详细介绍。

(2)消费者的认知因素

虽然大多数消费者缺乏足够的专业知识对商品进行鉴别和评估,但是面对纷繁复杂的商品,他们对商品会有一个自己的判断与认知。同时,消费者获取与商品有关的信息和知识的心理需求也很强,希望能通过服务员的介绍来降低自己的知觉风险。

对于有一定专业知识的商品,导购员要以通俗的语言将产品功能特点加以阐释,并与其他同类产品进行横向对比,帮助消费者分析。同时,店内要多设计些有关的海报、招贴等,方便顾客获悉产品信息。

目前,由于消费品更新换代速度极快,消费者心理转换速度跟不上商品生命周期的缩短速度,导致心理冲突增加,使购买决策缺乏理智控制,冲动性购买的发生频率也随之增加。

(3)消费者的情感因素

情感,作为人类精神生活的核心成分,显著地影响着人类的认知、决策和行为,在购买的各个阶段,情感扮演着重要角色。这里所说的情感包含两个方面:一个是消费者潜在的心境,另一个是购买点上产生的情绪。而这两者沟通作用于冲动性购买,心境起间接作用,情绪则直接激发了冲动性购买的驱动力[15]

当消费者处于愉悦的心境时,他们想保持这种情感,从而产生了心境维持动机;当消费者处于消极心境,他们想通过购买即刻带来满足的感觉良好的产品来修补心境。与心境相对,情绪指那些引人注意、强烈而热切的情感状态。

当消费者看到产品,或者是受到情境中各种因素的刺激,而对产品产生一种极为强烈且正向的感觉,这种积极情绪使消费者产生想要购买的欲望,并进而导致购买行为的发生。

作为POP广告的一部分,导购也不能影响顾客的潜在心境,他只能影响消费者的情绪。因此,导购在具体的操作过程中要善于察言观色,针对不同心境的消费者阐释不同的产品与风格。

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    网友点评
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