POP营销

超市POP管理手册(3)

字号+ 作者:www.popart.cn 来源:中国POP艺术网 2009-07-24 18:10 我要评论( )

四、有关POP的制作和现状以及成本分析 一、POP的制作方式 POP(Point of Pochease)是零售终端最常见的促销广告,对于零售......


四、有关POP的制作和现状以及成本分析 一、POP的制作方式 POP(Point of Pochease)是零售终端最常见的促销广告,对于零售企业来说,制作精美、表现力丰富的POP可以极大地美化卖场环境、促进客户的购买欲望,是卖场销售的重要组成部分。  传统的POP一般都是采用手工绘制,也就是我们所说的手绘式POP广告,这种采用麦克笔手工来标志商品的方式,最早应用于60年代的日本超级市场,随后迅速传向其他国家,成为最基本的POP制作方式。  在欧美零售业发达的国家,POP由专业软件设计完成,通过专业打印设备进行批量输出,这种方式制作的POP,我们称为机制POP,机制POP广告清晰美观、格式统一,充分发挥了POP“最佳销售员”的效用。例如,北京“宜家家居”采用了一套的POP广告体系,这些整齐划一、创意清新的POP向消费者传递着商品信息,极大的促进了销售。  近年来,由于彩色桌面输出设备、耗材的大幅降价,排版系统的桌面化、数据库排版技术的逐渐成熟,使得机制POP的应用开始普及,成为超市等零售企业POP的主要制作方式,可以说,应该换一种方式制作POP了!   POP制作系统的应用软件主要有:POP模版排版软件、POP批量打印软件、POP促销商品数据库管理系统。   POP制作系统的硬件包括:普通PC机、大幅面彩色打印机(A1、A2)、或A3、A4幅面彩色激光打印机。   POP制作系统的运作方式可以是单机形式、也可以是网络形式。二、我国卖场POP的现状目前,我国零售企业的POP许多都是通过由美术人员手绘完成的,手绘POP效率低、形式简单单调、成本居高不下、缺乏对顾客的吸引力;,这些简陋粗劣的POP与商品陈列、店面环境不协调,对商品销售带来极大的负面效果。资料表明,欧美零售门店的销售型POP广告用量平均为130张/百平方米,每张POP广告平均悬挂时间为3天。而国内零售门店平均POP使用量为15张/百平方米,每张POP广告平均悬挂时间为15天。我国POP最主要的问题是: POP应用中一个极端是过度追求POP的维美性:我国商业企业中从事广告的人员中,有相当一部分人是从搞美术工艺中转过来,因此在制作POP广告时往往会追求纯艺术化的美,这时必须要求促销人员树立起POP就是传达促销信息和实现商品销售。不要总是强调“手绘POP”的艺术性。    另一个POP应用极端是POP的粗制滥造,这种情况在连锁超市常见,这些POP由店铺的营业员或兼职美工来操作,所以一般都较为粗糙,不太讲究质量,也很随意,文字胡乱涂写,严重影响了卖场的形象。  色彩过度使用:我们经常可以见到许多商店的POP格式过于随意、色彩过多,严重影响了POP的本意。装饰性不要太强:POP是一种“淡化艺术的艺术”,所以装饰性不要太强,以免削弱消费者对POP内容的认知。  文字过多:在制作广告宣传文字时,要注意应选用简短、有力的文句来表现,在字数上以15至30字为宜,不要过多堆砌文字。三、手绘、机制POP的比较在成熟的POP使用中,手绘形式和机制形式POP事实上是并存的、这些POP各自具有自己的特点: 1、手绘POP的特点:手绘POP广告是超市POP广告的一种,它不需花费太多制作经费,不需精美的印刷加工,只需少许创意和一些简单的书写工具,就可以随手绘写出漂亮的POP广告。其特点是可以迅速提供商品情报,与顾客沟通情感。适用于POP总体用量不大的大型商城、专卖店、服饰店等业态。  但是手绘POP的缺点也是明显的,书写效率低,格式难于统一、尤其不适用于下属店铺多、POP用量大、更换批次多的连锁超市等企业,手绘POP的主要缺点是: <1>需要专职美工,手工制作POP人力成本高; <2>印刷POP纸张成本高、  <3>版面不够规范,手工书写不够工整,影响卖场形象; <4>手工制作周期过长,短时间内无法进行大批量POP制作; <5>手工表现方式缺乏直观、可以突出产品特点的表现方式(如图片、图形);  2、机制POP的特点:机制POP具有的优势是POP规范统一、形式简捷、表现形式丰富,视觉冲击力大,输出效率高,综合成本低,特别适合店铺POP用量大、下属店铺数量多、经常组织促销活动的连锁企业,是今后POP应用的主流,缺点是目前单张POP成本偏高、亲和力差。机制POP的主要优点是: <1>软件统一制作模版,减少商店的POP美工数量、降低POP制作人工成本;  <2>POP批量生成,输出效率极高; <3>采用一般复印纸,降低POP纸张成本; <4>设计形式多样,可以实现图文混排,增加了表现力,增强促销效果; <5>可以与商品数据库相连,商品促销数据可以输入到POP制作软件中,进行批量打印,减少促销价格、促销内容出错率;四、机制POP运作概要及成本分析: 采用机制POP时,企业关心POP制作成本,我们在下面进行一下比较: 1、手绘POP的成本: 人员成本:按照一般大型城市美工的平均工资1500-2000元/月计算,则每个美工的综合成本应该是:3000-4000元/月。 单张POP纸张成本:由于目前国内企业采用是“套写POP”,即采用事先印刷好的POP进行书写,一般都是采用高克数的铜版纸,成本比较高,A2幅面一般在2元人民币。  派克笔成本:这部分的成本比较低,可以忽略不计。 2、机制POP的成本: 设备投入成本:包括软件、硬件投入,按照不同的要求,一般在2-3万人民币一个店。 单张POP纸张成本:由于机制POP一般都是采用普通复印纸,因此纸张的成本非常低,A2幅面的复印纸只有0.2-0.3元人民币。 单张POP墨水耗材成本:这是POP日常运作最大的成本,如果采用原装耗材的话,A2幅面单张成本(含纸张)可能要达到1-2元人民币,如果采用通用耗材的话,要便宜得多,一般为原装耗材的几十分之一。 3、POP运作综合成本比较:经过我们的实际使用情况计算,只要合理规划POP的版面及使用合适的耗材,机制POP的单张成本与手工绘制POP基本持平,在许多时候甚至还要低的多,比如A1幅面的机制POP不超过1.5元,这已经大大地降低了企业的POP成本。 我们在前面提到过,手绘POP与机制POP的关系应该是相互补充的,在POP制作量很大的情况下,采用机制POP系统,使得POP美工数量大大减少,基本上可以认为,一套机制POP的工作效率可以比得上7-10个美工,一套POP制作系统的成本,为2-3个美工的年综合成本,随着POP输出设备及耗材的不断降价,综合成本会出现逐步降低的趋势。  换一个角度,可以这样理解,如果一个大卖场或区域连锁中心的POP工作量需要1-2个美工的话,可能采用机制POP的成本就不会出现大幅下降的趋势,但是如果POP的工作量需要2名以上的美工才可以完成的话,则机制POP的成本优势是非常明显的。 4、机制POP的另一种计算方法:国内的商业企业在计算POP成本时,要进行另外一种加法而不是减法的算法,这是由于机制POP的特殊表现形式,导致机制POP的促销效果大大不同于手写POP,在许多商业企业,已经出现了可以将机制POP与厂家促销活动结合起来,POP制作费用作为商品促销费用,由厂家承担,这样POP的制作成本的计算方法发生了重大变化,可以在提高促销效果的同时,大大降低商业企业的POP制作成本
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