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陈列于销售的关系

字号+ 作者:www.popart.cn 来源:中国POP艺术网 2009-07-29 19:55 我要评论( )

终端陈列在商品同质化的时代,已成为无言的促销师。越来越多的企业开始意识到终端表现对品牌传播、销售业绩提升......

终端陈列在商品同质化的时代,已成为无言的促销师。越来越多的企业开始意识到终端表现对品牌传播、销售业绩提升带来的种种好处,本期专题就服装卖场产品的展示陈列和业内认识进行探讨和交流,期盼更多的业内同仁来重视和装扮终端店面……
【引言】怎样让你的服装在同类产品中脱颖而出?怎样让顾客即时产生强烈的购买欲望?怎样提升服装品牌在消费者心中的形象?更重要的是,怎样让你的产品成套成倍的卖出去?    

  以上谈到的一系列问题是国内各服装企业品牌的问题,也是摆在各卖场迫在眉睫的问题。目前商家的促销战场已是硝烟弥漫,不同促销手法也是数不胜数:打折、返券、积分、限时抢购、会员制度等一系列竞争手段。面对种种现象,商家的眼光是否该更开阔些,思维是否该更敏锐些?而今,卖场货品陈列的设计概念正被提到具有战略意义的高度。 

  商品陈列装饰在中国还是个新兴行业,它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切促销手段解决商家的所有问题,但它的确是一种体现时尚气质、人文进步的一种表现,更是商家们对待竞争的一种更高级手法。    

  促销需要给消费者展现一个非常到位的消费场景,才能引发其购买欲望,而成功的装饰陈列正是能为产品提供一个消费场景,卖场不再是一个简单的消费场所。企业在广告宣传上花费巨大,能够引起消费者的兴趣并吸引其光顾已达到第一步的目的。但是这并不能决定顾客进店后就慷慨解囊,真正决定顾客购买与否的是商品本身,这时候服装商品的色彩、面料、款式也只是后话,商品以何种方式陈列,给予消费者的第一印象是最重要的。随着消费者对商品质量、购物环境、购物方式等方面要求的日益提高,商家也必须不断地满足定位消费群体的审美需求。

橱窗展示,是视觉营销的最前沿,就好像是一本书的封面,如果枯燥乏味、缺少魅力,就不会使人产生打开来翻读的愿望,在相反的情况下,则会令人爱不释手。因此,橱窗展示是吸引顾客的关注,并引导他们进店浏览、购物,实现“起、承、转、合”的第一步尚是考验视觉营销设计、创意水平的主要方面。

  一.橱窗设计的主题

  橱窗设计不仅要好看,还要耐看,也就是说要有一定的内涵,这样,橱窗设计才能真正具有魅力,而不流于浅显和平淡。

  所谓主题,就是为橱窗设计想要表达的内容加上一个概括的说法。虽然,可以作为主题的表达方式并不缺乏,但是,它则能够体现服饰商品的特点,否则,就会犯形式与内容无关的错误,好比是作文,虽有题目,但内容离题万里,使人不知所云。

  根据服饰商品的特点,最常用的主题是关于自然、季节和社会,人生方面的,因为服饰的本质就是人与自然和社会沟通的媒介。1橱窗设计的季节把握
一年有四季的变化,季节变化不仅是人更换衣物的外在条件,而目对人的心理也有很大的影响,可以说,季节是一个感性的主题。在季节这一主题当中,色彩的变奏和材料的律动是最突出的部分。

  具体地说,展示中的季节变化,大有春夏秋冬,小有早春、春天、初夏、夏天、初秋、秋天、初冬与冬天等更为细致的划分,这样,可以大大加强季节主题的表现力,使之更有层次和丰富多彩。

  除了主要通过服饰自身的特征来表达季节外,道具的使用也不可忽视,例如,具有象征意义的植物或星座等,可以增加趣味,突出个性。

  2.反映社会的橱窗设计

  社会的变迁强有力地影响着人们的观念和意识,自然,也是时尚潮流的主导力量。今天的流行现象,大多都与社会观念和人们的生活体验有关,如果运用在橱窗展示设计上,很容易使顾客产生共鸣。

  与社会生活有关的设计主题有许多,其中比较典型的如:

  ●生态环保;

  ●返璞归真;

  ●生命意义;

  ●运动时尚;

  ●都市生活;

  ●当代富豪;

  ●网络时空。

  二、橱窗展示流程

  展示的流程,要根据内容、条件以及店铺的规模、商品种类而定,但基本原则不会有太大的变化。

  1.视觉方案

  不论情况如何,首先必须决定主题和展示目的,然后考虑目标顾客的特点。在计划中,一定要围绕商品的属性和形象特征来进行,明确所要突出的特点。最终的视觉计划必须确定展示的整体风格和相应采取的手段。

  2.综合规划

  总体形象、主题、概念及有关设计要素决定之后,就要对实施中的问题加以讨论,具体包括:

  ●决定展示的商品,并根据其颜色、材料、尺寸、价格、设计风格和服饰配件决定道具、饰物等,如人体模特儿、展示道具等;

  ●分析展示的条件、环境等,确定展示场面的色调、结构、人体模特儿的姿势等;

  ●计算工作量和时间,安排任务。

  3.布置与装饰

  根据总体方案和规划中的细节,准备物品并完成主体布置和配套装饰工作。

  4.检查调整

  现场工作完成后,要进行效果评价并相应进行改进和调整。

  三、模特儿的摆放要点

  人体模特儿通常采用两个以上的组合,因此,模特儿各自的动态和相互间的位置是设计的关键。一般容易出现的问题是:

  ·模特儿造型呆板,没有生气,或动作失常,缺乏美感;

  ·模特儿彼此靠得太近,感到压抑;

  ·模特儿互相没有配合,缺少情节感,场景没有意义。

  最常见的模特儿的摆放有:

  ◆两具模特儿

  人体模特儿可并排立于橱窗一侧,或居中排列,但要注意两者之间的位置关系,一般由模特儿的姿势与脸部方向来决定,此外,通过服饰色彩的配合形成纵深感和层次感,一般靠后的模特儿服饰颜色应该选择较深的。

  ◆三具模特儿

  可采用前一后二或前二后一的排列,具有空间感,但应注意动感和协调性;三者并列,适合采用姿势的变化,但要注意相互的
呼应;斜线排列,有层次感,适于表现服饰的组合和色彩的过度,但要避免呆板。
橱窗是传承品牌文化和销售信息的载体,促销是橱窗设计最主要的目的。为了实现营销目标,陈列师要通过对橱窗、服装、模特、道具以及背景广告的组合和摆放,来达到吸引顾客进店、激发购买欲望的销售目的。另一方面,橱窗还承担着传播品牌文化的作用。

  由于橱窗所承担的双重任务,因此针对不同品牌定位、季节以及营销目标,橱窗的设计风格也各不相同。
有的橱窗设计重点在强调销售信息,采用比较直接的传播方式,除了在橱窗中陈列产品外,还防止一些带有促销信息的海报,追求立竿见影的效应,使顾客看得明白激发进店欲望。

 

以上两款是传递品牌文化的橱窗陈列

  另一种橱窗设计风格侧重品牌文化的展示,除了产品外,商业方面的信息较少,使橱窗呈现更多的艺术效果。其设计手法高雅,传播商业信息的手段比较间接,主要追求日积月累的品牌文化传播效应。顾客看了橱窗后可能不马上进店,但该品牌的风格和文化将会留在她的脑中,同样她也可能成为潜在消费者。

  前一种橱窗设计手法直白、明了,通常适合对价格比较敏感的消费群或一些中、低价位的服装品牌,以及品牌在特定的销售季节里,需要在短时间内达到营销效果的活动中使用,如打折、新货上市、节日促销等。后一种橱窗设计手法比较含蓄。通常中高档的服装品牌采用较多,比较适合针对注重产品风格和文化消费群的品牌,或在以提升和传播品牌形象为目的时采用。

  在实际应用中,这两种风格往往经常结合在一起使用。只是侧重点不同。陈列师需要充分了解这两种设计风格的特性,并根据实际情况灵活运用。

  橱窗设计是否成功的一个重要指数就是顾客的进店率,但因为两种橱窗设计的表现手法不同,检验标准也是不同的。第一种可以通过短时间来检验顾客的进店率。第二种顾客进店率则要通过一个较长的时间来综合评定。两种橱窗的设计风格虽然有些不同。但最终的目标还是一样的,就是要吸引顾客进店。

 

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