POP营销

药​店​P​O​P​广​告​的​策​略​分​析

字号+ 作者:admin 来源:未知 2014-04-25 14:46 我要评论( )

作为一种有效的终端促销手段,药店POP广告直接面对消费者,它能够引起消费者心理上的一系列变化,从而达到最终购......

作为一种有效的终端促销手段,药店POP广告直接面对消费者,它能够引起消费者心理上的一系列变化,从而达到最终购买。在当今市场竞争日益激烈,市场高度细分的情况下,制作出科学有效的POP广告,对于药店的意义是不言而喻的。如果说大众传媒的广告是高空轰炸,则处在销售现场的POP广告则是地面拦截,起作用同样应该是我们应该高度关注的。   1 、POP广告含义与作用  1.1 POP广告的概念     POP是英文Point of Purchase的缩写形式。Point是“点”的意思,这里的“点”有双重含义,时点和空间的点。POP广告就是指在购买时和购买地点出现的广告。有广义和狭义两种:广义的POP广告是指凡在购买场地、零售店、入口、内部以及陈设地方所设的广告物。狭义的POP广告是指在购物场地为零售店内部设置的专销展柜,在商品周围摆放、悬挂与陈设的可以促进销售的广告物。随着自助式销售方式的普及、消费者流动性增大以及生产能力不断提高,POP广告得到了更广泛的推广。本文把购买地如连锁药店,展销会等使用的能促进销售的店内外展销广告均称谓POP广告。     POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。90年代我国开始出现医药代表,进行销售促进,药店也就是近几年才开始出现POP广告。  1.2 药店POP广告的作用   (1)从销售的角度,国外有关专家长期调查和分析研究得出:“顾客在销售现场的购买中,2/3左右属非事先计划的随机购买,约1/3为计划性购买。”而有效的POP广告,能激发顾客的随机购买(或称冲动购买),也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策,实现即时即地的购买。   (2)从广告作用人的心理的“AIDMA”模式看,药店现场的POP广告,则在现场刺激顾客,吸引他们面对面地关注药品,提升兴趣,强化购买欲望,并促使顾客的相关回忆,产生心理确认,最终实现真正的购买行动。大众传媒广告与POP广告有顺延递进的层次,两环相扣,效果会更好。大众传媒广告向消费者传达购买药品的“理由”,使之产生认同的心理导向;而药店POP广告则以此为支撑点,提供给顾客购买的“激励”,产生实际的行动导向。     根据医药经济信息中心的研究表明,在市场细分和竞争日益激烈的今天,在药店终端进行科学的POP广告宣传,能使药店销售成绩得到很大的提升。  2、药店POP广告的分类及类型研究     目前,药店POP广告种类很多,从POP广告设计的角度,下面主要介绍三种不同的分类形式。2.1 按时间性来进行的分类     POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期,可把POP广告分为三大类型,即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。  (1)长期POP广告     长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告,柜台及货架POP广告、企业形象POP广告。因为长期POP在时间因素上的限制,所以其设计必须考虑得极其细致,而且在产生的成本上也相对提高。  (2)中期POP广告     中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性药品的广告。中期POP广告的设计与投资,可以在长期POP广告的档次下,作适当的考虑。 (3)短期POP广告     短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡,展示架以及药店的减价卡等。对于这类POP广告的投资一般都比较低。  2.2 按材料的不同来进行分类     POP广告所使用的材料也多种多样,根据产品不同的档次,可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金属材料、木料、木材、塑料、和各种纸材等。纸材由于加工方便,成本低,所以在实际的运用中,是POP广告大范围所使用的材料。  2.3 按广告展示和陈列方式分类     POP广告除使用时间的特殊性外,另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同,将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同,可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、吊挂POP,柜台POP和地面立式POP五个种类。  (1)柜台展示POP广告     柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同,柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。展示卡可放在柜台上或药品旁,也可以直接贴在包装稍微大一些的药品包装上。展示卡的主要功能以标明药品的价格、产地、等级等为主。展示架是放在柜台上起说明价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于:展示架上必须陈列少量的商品,来直接说明广告的内容,陈列品相当于展示卡上的图形要素。展架上放的药品一般包装比较小的药品而且数量以少为好。  (2)壁面POP广告     壁面POP广告是陈列在药店的壁面上的POP广告形式。在空间的利用上,除壁面外,活动的隔断,柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都是壁面POP可以陈列的地方。运用于药店的壁面POP,在形式上有平面的和立体的两种形式。  (3)吊挂POP广告     吊挂POP广告是对药店上部空间及顶棚有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为从空间角度考虑,无论是其他哪种POP广告形式都必须考虑自己的位置是否影响顾客流通与顾客的视角。而上层空间受这方面的影响显然很小,甚至不受任何影响。吊挂POP广告主要包括吊旗式和吊物式。   (4)柜台POP广告     柜台POP广告是置于药店地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放药品,与展示架相比,它是以陈放药品为目,而且必须可供陈列大量的药品。由于柜台POP广告的造价一般都比较高,所以用于以一个季度以上为周期的药品陈列。  (5)地面立式POP广告     地面立式POP广告是置于地面上的广告体。药店外的空间地面,如药店门口、通往药店的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比,地面立式POP广告的主要功能是陈列药品,是完全以宣传为目的的广告体。

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